Еще один важный момент - определение приоритета товарного знака. В чем его суть? Реестр зарегистрированных товарных знаков открыт и доступен для всех. А вот с реестром заявок на товарные знаки можно ознакомиться только платно, поскольку это закрытая информация. Если пользоваться только открытым реестром и не проверить заявки, то вашу заявку могут отклонить, поскольку именно в заявках может содержаться аналог вашего товарного знака. Безусловно, вы сами можете воспользоваться услугой платной проверки товарных знаков, которую предоставляет Роспатент. Однако форма, в которой вы получите отчет, вряд ли вам чем-то поможет, потому что каждый товарный знак эксперт проверяет вручную и принимает субъективное решение.
Выход - обратиться к поверенным. В нашей команде работают поверенные с опытом работы в Роспатенте. Поэтому они знают:
- как думают эксперты ФИПС и на основании чего выносят решения о регистрации товарного знака или отказе;
- какие аргументы привести, чтобы убедить Роспатент в вашей правоте.
Этапы
Что нужно сделать обладателю уникального обозначения для получения свидетельства на товарный знак? Закон выделяет следующие этапы регистрационной процедуры:
- оформление заявки и описания товарного знака;
- направление заявки в Роспатент;
- регистрация заявления;
- публикация данных в официальном бюллетене Роспатента - с этого момента устанавливается приоритет прав на регистрируемый объект (если с аналогичным обозначением обратиться иное лицо, приоритет будет иметь более ранняя заявка);
- проведение формальной экспертизы в Роспатент - проверяется правильность составления документов, их комплектность и т.д.;
- после положительного прохождения формальной экспертизы заявителю направляется уведомление;
- проводится экспертиза представленного обозначения по существу - эксперт изучает описание и графические изображения, выявляет различительные признаки, устанавливает отсутствие оснований для отказа в регистрации;
- при положительном прохождении экспертизы выноситься решение о возможности регистрации товарного знака;
- сведения о товарном знаке вносятся реестр;
- службой Роспатента выдается свидетельство.
Но не всегда подача заявки - это гарантия получения свидетельства на товарный знак. Роспатент может отказать в регистрации, если обозначение:
- сходно до степени смешения с товарным знаком третьего лица;
- не обладает различительной способностью;
- использует не соответствующее действительности географическое название.
Как защититься при отказе в регистрации товарного знака? Вариантов всего три:
- Не допускать отказ
Тут нужно действовать в зависимости от оснований отказа:
Доработать товарный знак;
Аннулировать противопоставленный товарный знак за неиспользование;
Взять письменное согласие у владельца противопоставленного знака о том, что он не возражает;
Договориться с лицом, ранее подавшим заявку, и переоформить ее на вас.
Решение этих вопросов лучше возложить на юристов по интеллектуальной собственности .
- Отработать возражение Роспатента при уведомлении
Уведомление - это предварительный отказ. Поэтому вам нужно в установленный срок прислать аргументированный ответ, чтобы убедить эксперта ФИПС в своей правоте. Грамотно с такой задачей может справиться аттестованный патентный поверенный.
- Оспорить решение об отказе в Палате по патентным спорам
Обжалование решения Роспатента в Палате по патентным спорам равносильно судебному процессу по времени и затратам. Поэтому за защитой своих прав лучше сразу обратиться к адвокату. Мы успешно справляемся с такими делами и готовы помочь вам при отказе.
Как было отмечено выше, одним из решений, принимаемых в товарной политики - это решение о применении товарной марки. Ф.Котлер приводит следующие понятия, связанные с товарно-знаковой практикой.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Эйвон", "Шевроле".
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная
окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Основные требования к товарному знаку следующие:
Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;
Индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);
Привлекательность;
Охраноспособность /7/.
В учебнике "Маркетинг" Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность товарных марок:
Облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
Гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
Известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;
Уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
Увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
Потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
Использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ.
При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
Хорошо известные марки более привлекательны для каналов
сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;
Марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры "Полароид";
Товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию /24/.
Все фирмы стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах названия "Ксерокс" ("Xerox") и "Клинекс" ("Kleenex") стали почти синонимами понятий "копировальная машина" и "тонкая оберточная бумага", но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, линолеум стали родовыми.
Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковыми качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее имидж товара, чем сам товар.
Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые барьеры для доступа. Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство образцов и их испытания, проверка на реакцию рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.
Другой крупный барьер, который надо будет преодолеть, состоит в необходимости предложить такую марку товара, которая была бы действительно лучше и отличалась от остальных. Если отличие незначительно или его совсем нет, то почему потребитель должен покупать такой товар? Ведь новый товар должен разрушить установившуюся приверженность покупателя прежнему товару, а последний будет бороться за покупателя. Соответствующие усилия конкурентов требуют повышения барьера для доступа на рынок. Барьер, основанный на приверженности покупателя, может оказаться весьма серьезной преградой для тех, кто пожелает выйти на рынок с новыми товарами.
В современном обществе создаются равные условия хозяйствования для разных товаропроизводителей. В их деятельность внедряются конкурентные правила, повышается их ответственность за результаты своей работы. Необходимость в насыщении рынка услугами и продукцией для удовлетворения нужд населения обуславливает объективную потребность в создании правового механизма, который обеспечивал бы должную индивидуализацию производителей. Немаловажное значение в решении этой задачи имеет Рассмотрим его подробнее.
Знак торгового бренда
Для каждого предприятия, выпускающего на рынок свою продукцию, важна забота о ее узнаваемости потребителями. Этой сферой занимаются специалисты по маркетингу. Они оформляют торговый знак, логотип товара. Выбор продукции покупателем не всегда рационален и основывается на ее потребительских характеристиках. Зачастую он определяется по ассоциативному восприятию, через символику, посредством которой формируются представления о продукте. Как показывают исследования, приблизительно 85 % решений о покупке принимаются на основании визуальной информации. В этой связи основной задачей, которую исполняет выступает индивидуализация продукта, выделение его среди прочих аналогичных изделий, донесение до потребителя сведений о том, что именно эта продукция является лучшей. Таким образом, формируется имидж товара.
и торговая марка: в чем отличие?
По своей сути эти два понятия обозначают примерно одно и то же. Принципиальных различий между ними нет. Торговые знаки введены на законодательном уровне. Что касается второго термина, то он выступает как дословный перевод аббревиатуры ТМ - trade mark. Это понятие применяется в международном праве. При этом необходимо сказать, что использование терминов "бренд", "торговая марка" будет некорректным с точки зрения отечественного законодательства. Эти категории не - символы производителей, указывающие на ответственность их за качество продукции.
Специфика
В ГК торговые знаки определяются как услуг, работ, изделий. Они выступают в качестве права, принадлежащего предприятию. В соответствии с Парижской конвенцией, торговые знаки выступают как неотъемлемые атрибуты товаров, разрешенных к реализации. Они являются не только рекламой производителя, но и выражают ответственность за качество. В этой связи такое клеймо, как, например, "Сделано в России" или "Maid in China" - торговыми знаками не является. В них отсутствует конкретный адрес производителя, название предприятия, куда можно обратиться по вопросам качества.
Требования
Торговые знаки регистрируются на определенных условиях. В частности, каждый новый символ должен быть оригинальным. Он не может повторять уже зарегистрированные и существующие на рынке. Торговые знаки не указывают на особенные свойства продукта или на его высокое качество, не содержит сведений, которые могут ввести покупателя в заблуждение. К примеру, на духах нельзя размещать Эйфелеву башню, поскольку потребитель может подумать, что они непосредственно из Франции. Торговые знаки России могут включать определение, которое указывает на происхождение продукции. Например, всем известны "Уральские самоцветы", "Сады Придонья" и пр. В мире на сегодняшний день насчитывается более 5 млн таких символов. В современных рыночных условиях справедливым считается мнение о том, что конкуренция сместилась в сторону имиджей производителей.
Актуальность использования
Современный рынок отличается широкими масштабами конкуренции. Производители и продавцы стремятся привлечь к реализуемой и выпускаемой продукции максимальное количество покупателей. Предприятия также решают задачи по удержанию уже существующих потребителей и клиентов. Все это существенно активизировало применение в коммерческой деятельности брендов, торговых знаков. Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, пот ТМ следует понимать название, символ, термин, рисунок либо их сочетание, необходимые для идентификации продукции или услуг одного или нескольких предприятий, дифференциации их изделий от товара конкурентов. Из этого следует, что торговые знаки присваиваются изделиям, удовлетворяющим одни и те же потребности покупателя. При этом продукция одних компаний обладает определенными свойствами, которые дифференцируют ее от товара других предприятия. Эти различия могут быть осязаемыми, рациональными, функциональными и относиться к эксплуатационным характеристикам изделий. Они могут быть и неосязаемыми, эмоциональными, символическими. Эти свойства касаются непосредственно внешнего представления о товаре.
Законодательная база в РФ
В нормативных актах торговая марка и знак обслуживания определяются как обозначения, способные дифференцировать изделия и услуги одних организаций и физлиц от однородной продукции других субъектов хозяйствования. Символы, кроме установления различий, позволяют устанавливать определенные связи между производителями, продавцами и потребителями. В рамках конкуренции реакция покупателя на торговые знаки и, соответственно, через них, на товары, во многом определяет позицию предприятия на рынке.
Важный момент
В РФ действует Закон № 3520 - I. Он регулирует вопросы, касающиеся товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения продукции. Правовая защита символов предоставляется в соответствии с государственной регистрацией. На торговый знак выдается соответствующее свидетельство. Регистрация действительна в течение 10-ти лет с даты, когда заявление было получено Патентным ведомством. По обращению владельца символа срок может быть продлен.
Отказ от регистрации
Он допускается по относительным либо абсолютным основаниям. Последние относятся к внутреннему содержанию знака, первые - к существующим правам третьих лиц. По абсолютным основаниям не разрешается регистрировать символы, которые состоят из обозначений:
Регистрация осуществляется на имя организации либо физлица, осуществляющих коммерческую деятельность. В качестве владельца товарного знака в РФ может выступать иностранная компания или гражданин на тех же условиях, что и российские субъекты.
Количество обладателей
В зависимости от числа лиц, обладающих правом на владение торговым знаком, символы могут быть:
Право на торговый знак, вступающий в качестве юридически определенного объекта, может передаваться его владельцем другим лицам. При этом заключается Субъект - владелец знака - может также продать свое право на него. При этом составляется договор по уступке.
Товарный знак - это зарегистрированное обозначение, которое позволяет компании или ИП выделить свои товары и услуги среди однородных аналогов.
Он может быть словесным, изобразительным или комбинированным.
Главное - выразительность и легкость восприятия.
Потенциальный потребитель, увидев товарный знак, должен сразу связать продукт с конкретным производителем , осознать его преимущества без длительного изучения этикетки.
Маркетинговые исследования подтверждают, что многие покупатели готовы платить более высокую цену за продукт, который выпускается под известным .
Он ассоциируется с качеством и надежностью производителя.
В тоже время к неизвестному обозначению они относятся с настороженностью, как и ко всему новому.
Еще одна важная функция этого товарного знака - рекламная . Он в максимально сжатой и лаконичной форме отражает информацию о качестве предлагаемого продукта, производителе.
Его размещение на упаковках, этикетках, баннерах, использование в рекламных роликах способствует популяризации продукта, идентификации среди множества аналогичных предложений конкурентов.
Товарные знаки являются собственностью фирм. Причем некоторые из них - такие, как Adidas, Chanel, Mc’Donalds - стоят баснословных денег и даже входят в нематериальные активы организации.
Характеристика средств индивидуализации
Товарные знаки бывают , каждый из которых обладает своими специфическими особенностями:
Словесные . Состоят из слов, буквенных сочетаний, предложений, других языковых единиц. Также к ним относятся слоганы. Яркие примеры - Yandex со слоганом «Найдется все», Nokia со слоганом «Connecting peole».
Изобразительные . Представляют собой изображения предметов, геометрических фигур, линий, живых существ. В качестве примеров можно выделить эмблемы Apple, Nike.
Комбинированные . Состоят из словесных и изобразительных элементов. Яркие примеры - МТС, Сбербанк, всевозможные этикетки.
Объемные . Особенность - объемные формы товаров, их упаковок или частей, отличающиеся оригинальным видом. В качестве примера можно привести бутылку Кока-колы, статуэтку на автомобиле Rolls-Royce.
Коллективные . Применяются к товарам, которые производит или продает объединение лиц. Например, Боржоми, Benchmark.
Многих интересует вопрос чем отличается торговая марка от торгового знака и отличаются ли вообще? Да, товарный знак и товарная марка имеют некоторые отличия .
Товарный знак с целью правовой защиты, а торговая марка для создания различных товаров на конкурирующем рынке.
Отличия торгового знака от других понятий
Отличие бренда от торговой марки : свойства и образы бренда не просто отличают товар, но также являются узнаваемыми сами по себе. Проще говоря, бренд можно охарактеризовать как популярную торговую марку, которая пользуется спросом у потенциальных потребителей. Однако зарегистрировать его нельзя, поэтому для юридической защиты бренда компания прибегает к регистрации товарного знака.
Отличие товарного знака от товарной марки
: с торговой марки начинается процесс брендинга.
Она представляет собой некое сочетание свойств, образов, ассоциаций, за счет которых продукт выделяется среди аналогичных.
После процедуры регистрации торговая марка становится товарным знаком, который юридически закреплен за определенной компанией.
Товарный знак и логотип в чем разница : отличие товарного знака и логотипа в том, что товарный знак - это юридическая категория, способ защиты авторских прав.
Логотип - это графическое изображение, которое несет смысловую нагрузку, ассоциируется у целевой аудитории с организацией либо товарами, которые она производит.
Отличие товарного знака от коммерческого обозначения : коммерческое обозначение используется для выделения среди конкурентов не продукта, а самой компании. К его элементам и структуре не предъявляется обязательных требований, поэтому оно может включать имя собственника (фотостудия А. Иванова), указание вида деятельности (химчистка «Чистота») или места ее осуществления (рынок «Лужники»).
Коммерческое обозначение - одно из самых уязвимых средств идентификации, поскольку оно не подлежит регистрации.
При незаконном использовании его правообладатель должен доказать только размер убытков. Однако владельцу коммерческого обозначения в такой же ситуации придется подтверждать законность использования этого термина в своей ситуации и права на него.
Отличие товарного знака от знака обслуживания : знак обслуживания практически идентичен товарному. Однако применяется он для индивидуализации не продукта, а услуги. Иными словами, знаком обслуживания не маркируют товар, а оказывают под ним услугу.
Заявку на регистрацию товарного знака можно подать в категорию «утюги», а заявку на регистрацию знака обслуживания - в категорию «реализация утюгов».
Фирменное наименование и товарный знак: фирменное наименование разрабатывается для индивидуализации компании, а не производимых ей товаров. Оно имеет много общего с коммерческим обозначением.
Главное отличие этих понятий в том, что у владельца коммерческого обозначения есть исключительное право распоряжаться им . Оно может перейти к другому лицу только в составе организации, для которой было разработано.
Теперь, когда стало более понятно чем отличается торговая марка от бренда и чем отличается логотип от товарного знака, перейдем к значению этих понятий для каждой из сторон бизнес-процесса.
Что эти понятия значат для потребителя?
Среднестатистический потребитель не видит различий между логотипом, фирменным наименованием, брендом, торговой маркой.
Для покупателя логотип это товарный знак, а товарная марка и товарный знак это одно и тоже.
Все вместе они помогают покупателям сделать выбор между десятками, сотнями аналогичных товаров.
К примеру, если бы полки в супермаркетах были забиты одинаковыми бутылками с молоком со стандартными этикетками, покупателю пришлось бы потратить не один час, изучая этикетки.
Однако, увидев и услышав ранее о «Домике в деревне», «Простоквашино», «Веселом молочнике», человек заранее сформирует мнение о качестве молока и быстро отыщет его в магазине среди аналогов.
Что эти понятия значат для организации?
Для компаний товарный знак и смежные с ним понятия - важные элементы маркетинга и рекламы. Они позволяют производителю визуализировать свой товар , наделить его индивидуальными чертами, выделиться на фоне конкурентов.
Coca-Cola и Pepsi имеют похожие вкусы, одинаковый цвет, но за счет грамотного брендинга, создания уникальных товарных знаков они смогли индивидуализировать аналогичные товары, привлечь множество покупателей.
Именно для предпринимателей важно понимать в чем отличие товарного знака от логотипа и чем чем отличается товарный знак от торговой марки.
В чем схожесть?
Товарный знак, торговая марка, фирменные и коммерческие обозначения, логотипы - все это элементы фирменного стиля, направленные на индивидуализацию товаров, услуг и компаний. Многие из этих понятий сложно разграничить.
К примеру, в чем схожи бренд и товарный знак и чем отличается бренд от товарного знака? Бренд - это та же торговая марка, просто более раскрученная, и после регистрации она станет торговым знаком. Знак обслуживания - тот же торговый знак, но по отношению к услугам. Понятие бренда и торговой марки близки по сути, но не совсем одно и тоже.
А логотип это товарный знак или нет? Логотип - это по сути нарисованное фирменное название, которое, как и коммерческое обозначение, используется на вывесках, баннерах для идентификации фирмы.
Различия между товарным знаком и другими элементами фирменного стиля очень тонкие, но владельцу бизнеса важно в них разбираться. От успешной идентификации и маркетинговой кампании зависит успех товаров и услуг у потребителей и прибыль компании.
Товарная марка
Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки - имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложе-
ние от товаров конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию более широкое распространение его товаров, в том числе по более высоким ценам.
Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.
Марочное имя - это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.
Марочный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя произнести.
Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Товарный знак - марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.
Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют национальную законодательную базу, определяющую порядок регистрации и использования товарных знаков (например, в Российской Федерации - Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в Республике Беларусь - Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).
В соответствии с российским законодательством к товарным знакам (знакам обслуживания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Аналогичные по содержанию, хотя и отличающиеся формулировками, определения содержатся в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» и в нормативных актах других государств.
Знаками обслуживания пользуются банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, зрелищные организации, транспортные компании и другие предприятия по оказанию услуг.
Товарный знак для эффективного его использования в хозяйственной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, т.е. иметь: 1) различительную способность; 2) государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора.
Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же словом (например, «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной способностью.
Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой охраны. Такими условиями в соответствии с национальными законодательствами являются его государственная регистрация и предоставление правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Оно удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в патентное ведомство. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия - каждый раз на десять лет.
Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара, места его происхождения или его изготовителя.
Не допускается регистрация товарных знаков: » не имеющих признаков различия;
» вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
» являющихся общепринятыми символами и терминами; » состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта.
Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в качестве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доминирующего положения.
Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:
» с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров;
» товарными знаками других лиц, охраняемыми в стране на основе международных договоров, в отношении однородных товаров;
» товарными знаками, признанными патентным ведомством общественными, в отношении любых товаров.
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
» известные на территории страны в отношении однородных товаров фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;
» промышленные образцы, права на которые принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним приоритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;
» охраняемые в стране наименования мест происхождения товаров;
* названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, цитаты или персонажи из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
» фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимущественных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;
» знаки систем сертификации, охраняемые в установленном законодательством порядке.
Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования владельцем
(на товарах и упаковке, в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках и т.д.). В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, может быть использована предупредительная маркировка, характеризующая степень запрещенное™ товарного знака. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельствует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация еще не произведена. Если товарный знак зарегистрирован > в качестве предупредительной маркировки используется латинская буква R (или обозначение ®), а также словесные обозначения («Registered Trade Mark» - в англоязычных странах; «Margue registree» - во франкоязычных странах; «Marka Registrada» - в испаноязычных странах; «Товарный знак», «Зарегистрированный товарный знак» - в русскоязычных странах).
Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров) рассматривается:
» как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой применение к нарушителю меры ответственности, предусмотренной нормами гражданского законодательства;
» акт недобросовестной конкуренции, в определенных случаях - административное правонарушение;
» преступление, влекущее применение мер уголовной ответственности.
Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собственности. По некоторым оценкам, товарный знак Coca-Cola оценен в 70 млрд дол., Marlboro - в 31, Kodak - в 10 млрд дол.
Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Стоимость знака может учитываться и в корпоративных трансанкциях, т.е. в мероприятиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (например, при поглощении и слиянии, приватизации и т.п.).
Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерческой концессии или лицензионному договору. Коммерческая концессия - эквивалент понятия «франчайзинг». Такой договор заключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.п.), расширения
сети рынков сбыта товаров под товарной маркой правообладателя, который не теряет исключительного права на товарный знак и может использовать его в своей деятельности независимо от пользователя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца (применительно ко всем товарам, для которых он зарегистрирован, или к части этих товаров).
В настоящее время существует множество самых разнообразных товарных знаков. Они классифицируются по следующим признакам: способу обозначения; характеру и степени известности; виду собственности владельца; принадлежности к субъектам рынка.
По способу обозначения выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.
Словесные - товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» - для автомобилей) и слова, которые конструируются по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв - МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет). Словесные товарные знаки являются наиболее распространенными (на их долю приходится до 80 % всех зарегистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью.
Изобразительные - товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы. Например, товарный знак компании Mercedes - трехлучевая звезда в круге.
Объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма товара или его упаковка. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis.
Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобразительных, объемных и т.д. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, «Лукойл», «Кристалл».
Прочие - световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио- и телестанций, радио- и телепередач и т.д. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака
«специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла».
По характеру и степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные. Товарный знак становится общеизвестным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определенного изготовителя.
Примерами общеизвестных товарных знаков могут служить, например, знаки Microsoft, Ford, Nestle и др.
По виду собственности владельца товарные знаки могут быть индивидуальными и коллективными.
Индивидуальный - товарный знак, принадлежащий одному владельцу.
Коллективный - товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.
По принадлежности к субъектам рынка различают товарные знаки производителей и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.
Товарные знаки производителей используются для большинства категорий товаров (свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бытовых приборов). Только такие товарные знаки используются в автомобильной промышленности.
Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) создаются посредниками и принадлежат им. За рубежом такие товарные знаки составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей. Примерами могут служить товарные знаки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, Marks & Spenser).
Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. Товарная марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении (см. подпараграф 3.4.1). Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики.
Товарная марка придает товару помимо его функциональной основной полезности целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребителей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию
товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать окружающую товарную действительность и в конечном счете облегчает выбор.
Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:
» определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Так, марка ассоциируется с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным автомобилем;
* преимущества товара, представляемые в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (например, марка для многих означает представительность, успех);
» ценность, характеризующая культуру предприятия. Так, Mercedes - олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество;
» индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость.
При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.
В целом роль и значение товарной марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, гарантирует финансовый уровень качества для товаров с определенной маркой и то, что ожидания в отношении марочных товаров будут оправданы. Для производителей товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые товары. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. «Поставьте свою марку на курицу или воду, - советует Ф. Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка».
Основные функции товарной марки, определяемые ее специфическими чертами:
» престижная (подтверждение статуса и высокого качества товара, содействие производителю в удовлетворении потребностей покупателей и в обретении их доверия);
» барьерная (защита от подделок, укрепление позиций по отношению к товарам-заменителям, противодействие проникновению на рынок товаров-конкурентов);
» экономическая («санкционирование» более высоких цен на марочные товары - нематериальный актив, «марочный капитал»).
Указанные функции товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения товарных марок возможно использование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.
Стратегия корпоративной марки предполагает, что предприятие продвигает свои товары на рынок под единой маркой (Philips, Nike, Sony, Xerox, Kodak, General Electric). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения нового товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, так поступает компания Procter & Gamble, производя по меньшей мере десять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства товара целевым сегментам рынка.
Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных наименований для выпуска новых или модифицированных товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание на рынке.
«Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпоративной и индивидуальных марок. При этом в качестве «зонтика» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ - Семейный совет», «АиФ - Любовь», «АиФ - Здоровье», «АиФ - Дочки-матери», «АиФ - Кот и пес» и др. Марка-«зонтик» поддерживает товары предприятия, позволяя им в то же время сохранять свою индивидуальность.
Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда предприятие начинает производство новой категории товаров. Например, компания Toyota внедрила новую марку Lexus для"роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отгородить данную группу моделей от традиционного образа своей марки, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
Стратегия совместных (комбинированных) марок является результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов предприятий-конкурентов, созданию ими совместных предприятий, совместных товаров (Taligent - марка альянса компаний Apple, IBM, Motorola). Относительно новым стратегическим подходом является реклама одной товарной марки с использованием известности другой (например, «Стиральный порошок X - лучшее средство для стиральной машины У»).
Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия и характера его товарной номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства над конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки (см. параграф 4.3). Решение об этом принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предложений. Перепозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно перепозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно «мягкой» альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.
В связи с необходимостью перепозиционирования возникает еще одна проблема управления товарными марками - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для этого используется методика Парфитта и Коллинза, предусматривающая определение доли товарной марки на основе произведения следующих показателей: уровень проникновения марки, уровень эксклюзивности, уровень интенсивности потребления.
Уровень проникновения марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. На-" пример, число покупателей чая Dilmah относительно общего числа покупателей чая.
Уровень эксклюзивности определяется как процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями из числа тех, кто уже приобретал данную марку хотя бы однажды. Например, процент повторных покупок чая Dilmah. Уровень эксклюзивности характеризует приверженность потребителей данной марке.
Уровень интенсивности потребления исчисляется как отношение среднего объема покупок данной марки к среднему объему покупок товаров данной категории. Например, покупатели марки чая Dilmah закупают его в объемах, на 10 % превышающих средний объем покупок чая всех товарных марок.
Применение методики Парфитта и Коллинза позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), уменьшается ее доля в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности), данная товарная марка закупается в объемах, меньших, чем средний объем покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности потребления). Отслеживая данные рыночные индикаторъ!, предприятие может своевременно произвести корректирующие действия и принять решение о репозициони-ровании марки.
Успешное позиционирование новой марки и перепозиционирование уже существующей достигаются с помощью технологий брен-динга (от англ, brand - клеймо) - системы, связывающей вместе товар с его характеристиками, товарную марку - бренд, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару и потребителям. Бренд при этом рассматривается как образ товарной марки в сознании потребителей. В соответствии с этим брендинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.
Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благоприятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда ук-
репляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков выше стоимости всех материальных активов компании.
Таким образом, брендинг - один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.