Фирменный стиль или гонка за имиджем. Основные элементы и носители фирменного стиля

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

Какие основные элементы фирменного стиля компании выделяют
Как происходит разработка фирменного стиля компании для разных сфер деятельности
Как осуществляется создание фирменного стиля компании
Из каких этапов состоит разработка логотипа фирменного стиля компании
Возможно ли создать фирменный стиль компании самостоятельно

Основополагающим элементом, который помогает любой компании налаживать работу с клиентами, является её фирменный стиль. Более того, он также считается ведущим методом борьбы за клиентскую базу и довольно значительной частью брендинга. Фирменный стиль компании - это схожий подход к рекламе, дизайну, цветовому оформлению, образцам деловых документов, упаковке готовой продукции. Это, кроме всего прочего, тип рекламы, который на сегодняшний день постепенно набирает популярность и является очень оригинальным и актуальным.

Что такое фирменный стиль компании

Основное определение этому термину мы уже дали, однако их существует несколько. Фирменный стиль компании – это, по мнению многих маркетологов, своеобразный тип рыночных коммуникаций.

Данный термин также означает определённый набор графических, цветовых, словесных и иных устоявшихся компонентов, который придаёт внешнее и внутреннее единство товарам, услугам, информации и всему, что касается конкретной фирмы.

Применение фирменного стиля подразумевает схожий подход к рекламе, дизайну, цветовому оформлению, образцам деловых документов, упаковке готовой продукции и так далее.

Существует несколько очень значимых функций, которые выполняет фирменный стиль:

Имиджевая функция. Данная функция заключается в том, что создаётся и продвигается особый, быстро узнаваемый людьми, индивидуальный и актуальный стиль фирмы, который влияет на её репутацию и престиж. Хорошее восприятие компании её потенциальными и существующими клиентами отражается также и на её продукции. Очевидно, что человек считает известный логотип намного привлекательнее для себя, чем совсем неузнаваемую марку, и не прочь переплатить за него при выборе товара.
Идентифицирующая функция.Фирменный стиль компании «продвигает» её продукцию на рынке товаров и услуг, вызывает ассоциацию с ней, указывает на ее однородное происхождение.
Дифференцирующая функция.«Узнаваемость» компании, выделение её продукции из общего ряда однородных товаров. Фирменный стиль компании – это, можно сказать, своеобразный «информационный носитель», с помощью которого потребителю проще «распознать» товары и рекламную продукцию фирмы.

Более вероятно, что потенциальному покупателю, который знает фирменный стиль компании, первым делом бросится в глаза знакомый логотип, товарный знак, цвет, шрифт, рекламное сообщение. Очень важно обратить особое внимание на рекламное продвижение, ведь в наше время рекламы очень много, и трудно сделать так, чтобы Ваша выделялась из общего потока.

Кроме того, применение фирменного стиля компании «сплотит» все сферы её деятельности. Также он влияет и на ценовую категорию нового товара компании: его будет легче и дешевле вывести в массы, эффективно прорекламировать и презентовать так, чтобы он запомнился клиенту.

Фирменный стиль компании уменьшает затраты и сроки на разработку маркетинговых коммуникаций, упрощает их подготовку, сплачивает сотрудников, повышает корпоративный дух, порождает «фирменный патриотизм», хорошо отражается на визуальной среде компании и эстетическом восприятии её продукции (привлекательная, качественная, красивая, узнаваемая).

Таким образом, основополагающим элементом, который помогает любой компании налаживать работу с клиентами, является её фирменный стиль. Более того, он также считается ведущим методом борьбы за клиентскую базу и довольно значительной частью брендинга.

Основными элементами системы фирменного стиля являются:

Логотип;
Товарный знак;
Слоган (лозунг) фирмы;
Фирменная гамма цветов;
Фирменный набор шрифтов;
Другие постоянные «атрибуты» фирмы.

Основные элементы фирменного стиля компании

Товарный знак

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка) – это основной атрибут фирменного стиля компании; удостоверенное в определённом порядке, объёмное, словесное, изобразительное, звуковое обозначение или несколько однородных обозначений, которые применяются пользователем знака обслуживания для идентификации своей продукции.

Этот знак отличает продукцию одних физических и юридических лиц от схожей продукции других физических и юридических лиц. Немаловажной функцией товарного знака также является защита товаров и услуг от нечестной конкуренции и установление приоритета пользователя товарного знака.

Существует пять видов товарных знаков: звуковой, словесный, изобразительный, объёмный и комбинированный.

Звуковой товарный знак – это официально установленные определённые шумы, мелодии, звуки. Основными пользователями подобного товарного знака являются телекомпании и радиостанции (к примеру, товарный знак радиостанции «Маяк» - это несколько вступительных нот песни «Подмосковные вечера»).

Словесный товарный знак – это знак, который может быть установлен как в оригинальном, так и в обычном написании. Логотип – это торговая марка, установленная в оригинальном графическом (шрифтовом) оформлении. Этот термин может быть связан с цельным названием компании (Coca-Cola, Google, Sony), её сокращённым названием, аббревиатурой (MTC, IBM), названием определённого товара (Sprite) или даже с целой товарной группой.

Именно логотип является самым популярным видом товарных знаков (около 80% - это доля словесного знака среди прочих, а где-то четыре из пяти знаков этой категории представлено в виде логотипа).

Изобразительный товарный знак – это индивидуальная эмблема компании, её своеобразный рисунок, который может выглядеть совершенно по-разному. Это может быть изображение предметов, животных, растений, природных и исторических объектов, фигур самых разных форм. Также в качестве изобразительной товарной марки могут регистрироваться символы, абстрактные рисунки и элементы орнамента.

Объёмный знак –это трёхмерные объекты, комбинации, линии и фигуры, которые изображены в трёхмерной плоскости. Считается, что самыми популярными товарными знаками такого типа являются различные своеобразные упаковки продукции, такие как флаконы, бутылки, коробки и формы самого товара (мыла, шоколада и так далее). Примерами подобных знаков считаются корпус электробритвы Philips или дизайнерская бутылка Coca-Cola, чья форма закреплена официально и на правовой основе.

Комбинированные товарные знаки - это разнообразные сочетания вышеупомянутых видов (наиболее часто встречается комбинация слова-изображения). Яркий тому пример – товарная марка фирмы Adidas (изображением здесь является треугольник с тремя полосами, а словесной частью – само название фирмы).

Фирменный блок

Данный компонент фирменного стиля компании – это «обыденная», самая используемая комбинация сразу нескольких компонентов(двух и более) фирменной символики. В большинстве случаев это изобразительная товарная марка (знак, эмблема), а также логотип. К примеру, фирменный блок автомобильной компании Audi – это четыре соединённых кольца и, собственно, само название. Бывает, что к данным компонентам прибавляют и лозунг.

Зарегистрированное название фирмы, её банковские и почтовые реквизиты, рекламная символика, список предоставляемых услуг и товаров, различные декоративные графические компоненты, отдельные фразы или слова - всё это может включать в себя фирменный блок. «Основан в 1841 году» - именно такая фраза содержится в качестве фирменного блока на рекламной продукции и реже вывесках Сбербанка России.

К фирменному блоку, собственно, как и к фирменному знаку, существуют определённые требования: оригинальность, эстетичность, узнаваемость, яркость. Кроме того, он должен легко читаться и без каких-либо искажений отражаться на любом носителе (бумажном, электронном и так далее).

В добавление ко всему, фирменный блок очень удобен в применении. Его можно использовать как неизменный компонент на бланке официального письма (в виде «шапки»), на деловой документации, при оформлении визитки и упаковки товара, в рекламной сфере. Его «обязанность» - подходить к рекламе самого разного типа. Выигрышный блок всегда комбинируется из самостоятельных элементов, применение которых возможно и отдельно друг от друга. Но каждый его элемент должен быть представлен как часть единого целого и ассоциироваться в сознании потенциального клиента с «полноценным» блоком и фирмой в общем.

Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг может быть представлен не только определённой фразой, которая в оригинальной и яркой форме несёт в себе главную идею той или иной рекламной кампании, но и неизменным, актуальным её девизом. Именно на этом этапе он превращается в очень значимую часть фирменного стиля компании и иногда даже заверяется в качестве товарного знака.

Слоган – это своеобразный аудиообраз фирмы, включающий в себя также и визуальную составляющую (что и отличает его от товарного знака). Фирменный слоган – это компонент фирменного стиля, и потому также должен выражать направление деятельности фирмы, делать её более узнаваемой в ряду конкурентов, способствовать поддержанию её реноме, а также нести в себе и ясно презентовать основную идею самого фирменного стиля компании.

Всем известно, что некоторые удачные слоганы могут существовать десятки лет, не теряя своей актуальности. Они, как правило, очень гармонично согласуются с иными компонентами стиля, ритмичны, запоминаемы, немногословны, приятны и оригинальны на слух.

Цвет в фирменном стиле компании

Довольно большое количество фирм можно «распознать» именно по свойственной только им комбинации цветов и оттенков. Их рекламная продукция сильно отличается однородной и быстро запоминается человеку. Вспомните компанию «Билайн»: сразу приходит на ум сочетание жёлтого и чёрного цветов. Примером также может являться сеть ресторанов «Макдональдс», где основными цветами фирменного стиля являются красный и жёлтый.

Основная задача фирменного цвета – вызывать у человека определённые ассоциации с фирмой, её направлением деятельности, внешним видом её продукции. Кроме того, он призван отражать конкретную информацию и саму идею фирменного стиля компании. Здесь очень важно изучить влияние каждого цвета на психологическое и эмоциональное состояние человека: какие ассоциации он вызывает, как воздействует на потенциального покупателя и прочие аспекты.

Одним из важнейших вопросов здесь является: с каким видом деятельности у человека связан тот или иной цвет? Например, деятельность фирм по производству игрушек связывают с насыщенными, яркими цветами, «врезающимися» в сознание людей: красный, жёлтый и так далее.

Компании, занимающиеся страховыми и финансовыми вопросами, обычно используют спокойные, неяркие оттенки: синий, зелёный. Молочную продукцию, как правило, символизирует белый цвет, растениеводство – зелёный, «водную» направленность – голубой и так далее.

Не стоит забывать о том, что форма и количество того или иного цвета также влияют на его восприятие человеком. Кроме того, нужно, чтобы выбранный Вами цвет гармонировал с остальными, психологически с ними сочетался.

Не нужно «перегружать» фирменный стиль компании разнообразием цветов, если только этого не требует сама специфика её деятельности.

Успешный фирменный стиль обычно включает только один или два цвета, что объясняется несколькими фактами:

При насыщенности в цветовой гамме часто возникают проблемы цветопередачи на носителях разного рода;
Большой набор цветов и оттенков не смотрится гармонично, а иногда и вызывает раздражение;
Чем больше цветов, тем выше затраты на рекламу, упаковки, полиграфическую и сувенирную продукцию.

Цвета должны без искажений передаваться при печати полиграфической продукции в типографиях. Не все оттенки точно воспроизводятся на компьютерах. В особенности это касается газет, ведь именно здесь в большинстве случаев применяются несмешанные красители.

Фирменные цвета рекомендуется оставлять неизменными во всех аспектах реализации продукции и рекламы. Вместе с товарным знаком бывает, регистрируется и соответствующий ему цвет. Здесь важно учесть, что товарный знак будет защищён исключительно в данном цвете, даже если на нём присутствуют дополнительные оттенки. При оформлении чёрно-белого знака он также защищён правами, в каком бы цвете он не воспроизводился.

Фирменный комплект шрифтов

Неотъемлемым элементом фирменного стиля компании признаются и регулярно применяемые в оформлении текстовых бумаг шрифты. Они должны сочетаться с его основной идеей, соотноситься с направлением деятельности компании, выделять индивидуальные особенности знака.

«Мужественный», «женственный», «детский», «лёгкий», «тяжёлый», «грубый», «элегантный», «деловой», «современный», «сдержанный» - всё это типы восприятия того или иного шрифта. Основная цель его разработчиков – это придать шрифту индивидуальность, оригинальность и сочетаемость с цельным образом марки.

К примеру, для мужского парфюма подойдут тяжёлые, резкие, «мужские» шрифты, ассоциирующиеся с мужественностью и строгостью. Для финансовых учреждений чаще выбирают жирные, прямые, «прочные» шрифты, которые «скажут» о надёжности организации.

Шрифты просто обязаны легко читаться. Читаемость связана с несколькими аспектами: размер шрифта, его гарнитура, жирность. Самую основную информацию (цена, наименование продукции, адрес изготовителя и так далее) необходимо вводить максимально понятным, простым, крупным шрифтом. Он должен входить в число фирменных шрифтов и присутствовать у каждой компании.

Прочие составляющие фирменного стиля компании

Фирменный стиль компании может включать в себя и другие компоненты, стабильно применяемые компанией в различных направлениях и занимающие важное место в формировании её целостного образа. Это разные эмблемы фирмы, которые не выступают как товарный знак и не имеют какой-либо правовой защиты.

Схема вёрстки иногда тоже входит в число компонентов фирменного стиля компании. Устоявшиеся компоновка и форма вёрстки той или иной печатной продукции, несомненно, увеличивает её запоминаемость и узнаваемость. Это происходит тогда, когда они регулярно используются и становятся уже привычной для клиентов.

Образ компании в сознании покупателя складывается и за счёт рекламной продукции, которую он видит или слышит. Товарный знак порой излишне навязчиво выполняет данную функцию, и потому именно компоновка, как регулярный метод организации объявлений,более «деликатно» продвигает образ компании.

Форматы изданий. Повышению узнаваемости информационных компонентов способствует индивидуальный формат, который можно применить ко всей печатной продукции.

Например, компонентом фирменного стиля компании может выступить своеобразный корпоративный персонаж. Это, можно сказать, герой, образ, который применяется при работе с клиентами.

Человек, животное, нарисованный, запрограммированный персонаж - это может быть, кто угодно. Главное, чтобы у него присутствовали какие-либо особенности и черты, характерные для образа самой фирмы. Он способствует выделению её из общей массы аналогичных компаний, передаче главных аспектов её целостного образа, делая его более явным.

«Лицо компании» - это стабильный коммуникант, иногда используемый в роли компонента фирменного стиля компании. Корпоративный герой – это выдуманный персонаж, а коммуникант – реальное лицо (владелец, приглашённая знаменитость, почётный сотрудник и так далее).

Кроме того, в фирменный стиль можно включить индивидуальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, указывающие на товарную группу, обозначающие размещение филиалов, служб, корпусов и подобную информацию).

С некой точки зрения, компонентами фирменного стиля компании также могут являться и некоторые стандарты, закреплённые во внутреннем её устройстве: стиль общения с клиентами, фирменный распорядок, дресс-код и так далее.

Бывает, что фирменный стиль компании содержит несколько сотен компонентов, но активно применяются из них только пара десятков, не более. Эти компоненты тесно связаны с направлением деятельности фирмы, они формируют и продвигают её целостный образ, распространяясь на разных носителях.

Разработка фирменного стиля компании для разных сфер деятельности

Приняв во внимание всю специфику деятельности фирмы, специалисты начинают разработку компонентов фирменного стиля и логотипа. Обобщив основные принципы позиционирования, можно выделить три типа владельцев различных брендов:

Коммерческая сфера деятельности. К данной категории можно отнести: товарные знаки продукции, компании-производители данной продукции, различные рекламные кампании и презентации, способствующие продвижению бренда. Главным критерием успеха при разработке фирменного стиля компании и её товарного знака является способность потенциального клиента обратить внимание на продукцию фирмы, выделить эту продукцию из ряда однородной, выбрать именно её.
Некоммерческая сфера деятельности. Как известно, некоммерческими организациями являются различные общественные, политические и социальные учреждения, государственные и муниципальные структуры, культурные и общественно-политические мероприятия. Доверие потенциального клиента – главный аспект при разработке дизайна фирменного стиля подобных компаний.
Известные люди. Это люди, чьи имена превратились в персонифицированную марку. Подобные рекламные кампании продвигают идеалы и убеждения конкретного человека, который желает разделить с потенциальной аудиторией свои принципы, надежды и мысли. Разработать фирменный стиль кампании для известных людей – дело очень индивидуальное, можно сказать, личное. Здесь крайне важно воссоздать живой образ со своей харизмой, особенностями и «изюминками».

Данное деление, конечно же, условно. Разработка фирменного стиля компании и её логотипа для всех вышеупомянутых пунктов во многих аспектах схожа. Но стоит отметить, что каждое направление имеет свои индивидуальные черты, которые мы, несомненно, всегда принимаем во внимание при создании системы визуальной идентификации для того или иного пункта.

Неважно, какое направление деятельности имеет компания, её фирменный стиль и логотип должны подчёркивать престиж и индивидуальность марки, бросаться в глаза и запоминаться клиенту, соответствовать предпочтениям и ожиданиям потребителя.

При разработке данных элементов для коммерческой сферы специалисты также учитывают настоящее конкурентное положение компании, методы реализации будущей марки, рекламную продукцию, которая будет продвигать бренд.

Разрабатывая фирменный стиль и логотип для той или иной некоммерческой организации, для начала погружаются в сформировавшиеся в данной сфере «обычаи», а также вместе с заказчиком определяют цель и основные принципы его учреждения.

Практически каждый публично известный человек, имеющий полностью или частично персонифицированный бизнес, рано или поздно осознаёт всю необходимость наличия индивидуальной именной марки. Обычно это связано с тем, что имя человека всё больше ассоциируется у потребителя с его фирмой, общественно-политической работой или творчеством. Создание фирменного стиля и логотипа требует их соответствия с имиджем обладателя, оно должно нести в себе те черты его характера, которые он желал бы акцентировать и представить своей целевой аудитории.

Как происходит создание фирменного стиля компании

Проведение исследования целевой аудитории. Необходимо понимать потребителя и знать его потребности, чтобы он не прошёл мимо Вашей продукции. Здесь важно всё: предпочтения цветовой гаммы, ассоциации покупателя, совершенный образ предполагаемого продукта в его сознании.
Помощь квалифицированного специалиста в сфере дизайна. В этом вопросе очень правильной будет фраза: «скупой платит дважды». Безусловно, лучше выбрать профессионального дизайнера и оплатить качественную работу, чем каждый раз дорабатывать и исправлять оплошности какого-нибудь незаинтересованного новичка.
Отбор простейших вариантов. Нежелательными вариантами могут являться многомерные логотипы и сложная цветовая гамма. Всегда лучше отдать предпочтение несложным и понятным логотипам, легко читаемому шрифту и чёткой надписи названия марки.
Выбор конкретного варианта посредствам тестирования нескольких возможных у потенциальных клиентов. Для этой цели обычно создаются несколько, так называемых, фокус-групп для проведения опроса своего потребителя. Здесь нужно обратить внимание на то, в каком контексте люди сравнивают идеализированный образ фирмы и отдельный наглядный символ.
Проведение подобного тестирования среди рабочего коллектива фирмы. Несмотря на то, что этот элемент не всегда обязателен, он всё же крайне важен. Если сотрудникам той или иной компании будет неуютно работать в обновлённом дизайне, если им не понравится оформление рекламы, продукции, самого офиса, то продажи вполне могут пойти на спад.

Фирменный стиль логотипа компании и этапы его разработки

Создание фирменного стиля компании всегда начинается с разработки логотипа. Мы выделили несколько основных этапов данного процесса:

Сбор необходимой информации. Чтобы приступить к созданию самого логотипа, необходимо собрать как можно больше полезной информации о продукции или фирме. Для этого заказчиком заполняется бриф, в котором требуется указать направление деятельности своей фирмы, описать производимый продукт, предоставляемую услугу. Профессионалы анализируют данные и в случае необходимости уточняют и выясняют какие-либо детали.Затем, удостоверившись, что вся необходимая информация собрана, они приступают к разработке вариантов логотипа.
Концепция и эскиз. На данном этапе закрепляются предполагаемые варианты, которые отображаются в виде эскизов разрабатываемого логотипа. Самые оригинальные и интересные идеи переходят на следующий этап.
Черновое отрисовывание идеи в графических программах. Здесь специалист в области дизайна осуществляет черновое прорисовывание выбранных вариантов в графических редакторах. В итоге заготавливается три и более совершенно разных логотипов, которые представляются заказчику на выбор. Заказчик отбирает самый привлекательный для себя вариант, над которым ведётся дальнейшая работа.
Чистовая отрисовка выбранного направления. На этой стадии специалист делает завершающую (чистовую) отрисовку отобранного заказчиком варианта.
Подбор начертания шрифта для наименования. Текстовая часть логотипа «обязана» быть читаемой и чёткой. Кроме того, она должна гармонировать с изображением (не слишком выделяться, но и быть заметной). Здесь специалистом отбирается несколько шрифтов сразу, идёт их «примерка» к логотипу.
Подбор оттенка и насыщенности цвета. Когда шрифт окончательно выбран, идёт подбор оттенков и насыщенности цветовой гаммы товарного знака.
Утверждение логотипа. После окончательной проработки всех предыдущих этапов создаются несколько однородных логотипов. Они предоставляются заказчику, чтобы тот выбрал понравившийся и утвердил его изготовление.
Оформление носителей фирменного стиля. После того как получено одобрение заказчика, профессионалы своего дело начинают оформлять конкретный носитель фирменного стиля компании: визитки, бланки, шаблоны договоров и иной документации, конверты и папки и так далее.Когда оформление утверждено, заказчику предоставляют определённые рекомендации, которые помогут подобрать самый подходящий материал. Далее идёт подготовка всевозможных носителей к печати.
Разработка бренд-бука. Бренд-бук – это своеобразные правила к пользованию логотипом, а также описание носителей фирменного стиля компании. Он существует, чтобы поддерживать общие правила оформления всех материалов фирмы. Готовая работа отправляется заказчику в форме документа.pdf, где содержатся правила использования товарного знака и фирменного стиля.

Бренд-бук компании как стандарт фирменного стиля

Бренд-бук – это набор правил и стандартов использования компонентов фирменного стиля компании. Когда фирменный стиль окончательно создан, все итоги его разработки отражаются в бренд-буке. Работникам Вашей фирмы больше не придётся придумывать, какой оттенок или шрифт применять, к примеру, для надписи на визитке. Вы будете иметь индивидуальную книгу, которая будет способствовать управлению маркой. Она будет поддерживать целостность имиджа фирменного стиля компании и рекламы Вашего бренда.

Бренд-бук даёт возможность:

Клиенту точно идентифицировать Вашу фирму и бренд среди прочих однородных фирменных стилей.
Специалистам создавать принципы оформления фирменного стиля компании, способствуя повышению культуры и порядка внутри фирмы. Эта книга позволяет работникам получать информацию о предназначении того или иного бланка, о рекомендуемых изображениях при оформлении различных документов и так далее.
Работникам без особой подготовки следить за соответствием компонентов фирменного стиля определённым правилам, разработанным дизайнерами. Так, оформляя заказ каких-либо бланков, сотрудник фирмы в состоянии самостоятельно проверить грамотность текста, цветовую гамму, формат товарного знака и вид шрифта.
Партнёрам вести работу по развитию дилерских связей, сделав оформление точек продажи и изготовление рекламы на местах более простым, понятным, лёгким.
Маркетологам презентовать марку как стандарт, повысить запоминаемость и узнаваемость бренда, выделить его из ряда конкурентных брендов, повысив продажи и получаемую от них прибыль.

Фирменный стиль компании: примеры успешных фирм

Как и у многих других компаний, у данной фирмы бренд-бук соединён с гайдлайном. Их «книга» содержит подробное описание главных ценностей бренда, его историю и руководство по применению компонентов его айдентики. Однако большую часть их бренд-бука (гайдлайн, состоящий из 100 страниц) составляют стандарты и правила использования торгового знака, фирменных шрифтов и цветов. Здесь также присутствуют различные таблицы с подробным разъяснением.

NASA. С 1976 года в бренд-буке данной организации содержатся правила,которыми требуется руководствоваться при оформлении, например, буклетов с информацией о фирменных машинах, космических кораблях, костюмах для космонавтов.

Мало кто знает, что известный товарный знак, изобретённый в 1977 году Мильтоном Глейзером, являлся элементом довольно крупной компании по привлечению туристов, проводившейся в период кризисной ситуации в Нью-Йорке. В 2008 году, когда компания перезапускалась, был разработан бренд-бук ILoveNY, где содержалась история фирмы, её цели и принципы, были указаны результаты манифеста и анализа аудитории. Здесь также собраны варианты логотипов, шрифты, примеры рекламной продукции и даже текст песни ILOVENEWYORK.

С 1970-х годов в рекламной продукции McDonald’s есть упоминания о воображаемом мире, где жил Рональд Макдональд и иные персонажи (McDonaldland). Внешний облик всех героев этой компании и разрешённая цветовая гамма её продукции представлены в специальном издании McDonaldlandSpecificationManual.

В «книге» этого бренда представлена его история и его основополагающие ценности: в основу философской идеи фирмы легли оптимистичные принципы (счастье и наслаждение жизнью). Кроме того, здесь содержатся оригинальные логотипы компании, созданные, к примеру, к круглым датам её основания. Помимо прочего, в бренд-буке этой компании есть основные визуальные компоненты бренда, лозунги, используемые термины, примеры дизайна плакатов наружной рекламы, точек для продажи продукции, фирменных машин.

Возможно ли создать фирменный стиль самостоятельно?

Следует заметить, что создание фирменного стиля компании – это очень трудоёмкий процесс. После презентации стиля исправить в нём недочёты и тем более серьёзные ошибки будет крайне накладно и нелегко. Немногие аспекты можно будет переделать: графику, применяемую на материале, цвет торгового знака, оттенки. Но это лишь малая часть, остальные элементы редактированию практически не подлежат. Очевидно, что кардинальные изменения негативно влияют на имидж компании и восприятие её потенциальным клиентом. Самый лучший подход – это единожды созданный фирменный стиль, подчёркивающий все «изюминки» Вашей фирмы. Когда он «устоится» и запомнится, со временем его вполне можно приукрасить, разбавить новыми элементами, оставляя при этом его целостную основу.

В этом деле также важна оценка своих возможностей. Способны ли Вы самостоятельно проанализировать все идеи и принципы Вашего бизнеса, собрать в единое целое его функциональные аспекты с психологическим фактором и индивидуальностью? Сможете ли Вы создать гармонию всех компонентов разработанного стиля? Помните, что Ваши знания о сфере деятельности Вашей компании – это далеко не самое главное при создании фирменного стиля. Здесь требуются немалые навыки работы над самим процессом.

Если Вам нужен фирменный стиль компании без лишних усилий, гораздо проще и лучше будет сразу доверить это профессионалам своего дела. Типография «СловоДело», в которой работают высококвалифицированные специалисты, несомненно, поможет Вам в этом. В перечень услуг типографии входит и создание фирменного стиля. Кроме того, мы печатаем самую различную полиграфическую продукцию. Процесс работы над рекламной продукцией состоит в следующем: сначала идёт разработка целостной концепции оформления, затем это визуализируется в графических и текстовых образах, после следует вёрстка, печать и, собственно, послепечатная обработка.

В конечном итоге заказчик принимает индивидуальную рекламную продукцию (флаеры, листовки, буклеты самых разных форматов и так далее), которая чётко и привлекательно отражает идею его бизнеса. Разработанные в гармонии с фирменным стилем компании, они не только презентуют товар или какое-то мероприятие, но и повышают узнаваемость марки, благодаря чему она становится всё более и более известной. Бывают заказчики, которые хотят разработать собственное оформление макета для полиграфии. Тогда работники типографии прорабатывают заданный вариант, учитывая технологические особенности печати, стараясь полностью сохранить предложенную идею. Заказать фирменный стиль компании – это дело несложное, важен сам процесс разработки.

Вконтакте

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникатор (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы.

Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как торговой марки”.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;
- давать товарам имена;
- облегчать опознание товара;
- облегчать запоминание товара;
- указывать на происхождение товара;
- сообщать информацию о товаре;
- стимулировать желание купить;
- символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брэндинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).
2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.
3. Объемный зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.
4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись Adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;
4. Слоган должен быть оригинальным;
5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант - навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald"s красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой

Корпоративный герой важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникатор

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Основные носители элементов фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Я узнаю из тысячи рекламу Coca-cola. Даже если там не будет названия, я всё равно пойму, что передо мной они. Также я узнаю рекламу многих других компаний. Но не всех. И дело не в том, что я любитель газировки или фанат определённых брендов. И даже не в бюджете на имиджевую рекламу. Всё намного проще. У них есть свои узнаваемые основные элементы фирменного стиля, которые являются лицом компании.

Врач прописал

Если Вы будете переходить по всем нашим страницам и сайтам, то увидите, что они между собой похожи. Это не потому что их делал один дизайнер. К сожалению, за всё время мы уже сменили трёх специалистов в штате. Всё дело в том самом фирменном стиле, который мы вырабатываем годы.

Понимание, что он нам необходим, пришло после опроса людей с главным посылом: “Как они нас запомнили?”. Все ответы были расплывчатые и сводились к следующему — “классное предложение” и “интересная команда”. Это однозначно радует. Но отличных предложений и команд много. Пускай у нас есть отличия, но во всех рекламных материалах об этом не скажешь.

Поэтому мы пришли к выводу, что не зря поют дифирамбы о и о его составляющей — фирменном стиле. Это такой же важный элемент как руководитель в бизнесе. Не будет руководителя — будет низкая прибыль (если вообще будет). Не будет фирменного стиля — будут плохие продажи (особенно, если ещё и руководителя не будет). Всё взаимосвязанно.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Фарш из мяса

Слава богам, у нас есть дизайнер, который обучался разработке фирменного стиля и он нам поведал что это такое в правильном понимании, а не в том, которым мыслят большинство предпринимателей. И так как мы не жадные, делимся им с Вами.

Фирменный стиль (identity — айдентика) — Ваша смысловая и визуальная индивидуальность, выраженная через цвет, форму, текст и звук.

Но для лучшего понимания мне больше нравится сравнение с человеком. Наверняка у Вас есть друг, который очень громко разговаривает, как будто кричит?! Вот что у него это (если убрать проблемы с головой)? Всё верно -индивидуальность. На языке бизнеса, “фирменный стиль”.

И если Вам закроют глаза, перед Вами поставят 100 человек и все они начнут разговаривать, то Вы сможете найти этого знакомого? У Вас это получится не быстро, всё-таки 100 человек, но Вы всё равно это сделаете. Потому что узнаете его из тысячи.

Такой индивидуальностью мы можем назвать что угодно. Это может быть: манера держать стакан, походка, смех, почерк, цвет кожи, форма ушей. Всё эти черты отличают человека. Вот и Ваш бизнес должен “смеяться” по-своему, иметь свой “цвет кожи” и свой размер “ушей”. Иными словами, иместь свои основные элементы фирменного стиля. Всё это будет отличать Вас на фоне других компаний.

Интересно. Фирменный стиль был не менее актуален и до нашей эры. Его использовали в гробницах, татуировках, глинянных изделиях, винах, оружии с целью демонстрации отношения продукта к определённой категории.

Плюс на плюс

Чтобы Вы окончательно поняли почему я делаю такую ставку на использование фирменного стиля, посмотрите на рекламу ниже и скажите какая это компания. Я умышленно стёр название, чтобы тест был максимально правдоподобным. Желаю удачи…

Кто-то так и останется думать до потери сознания, что это за бренд. Но большинство из Вас скажет верный ответ: “Это Сбербанк”. Угадать не так сложно, ведь бизнес крупный. Но это каждому под силу, так как основная задача бизнеса — это не быть хорошим для всех, а быть хорошим для своей .

У айдентики есть три ключевых и жирнючих плюса. Вся она направлена на увеличение продаж и сокращение издержек. Всё, как Вы любите. Особенно тратить меньше 😉

Дифференцирование — Вашу компанию легко отличат от конкурентов.
Идентификация — Вашу компанию легко узнают среди конкурентов.
Имиджевая — Ваш компанию будут лучше понимать и воспринимать.

Кроме того, Ваш фир стиль будет положительно влиять на качество продукции. Ведь у нас в России принято встречать по одёжке. А провожать…тоже по ней. Поэтому крылатое выражение Жванецкого тут в тему: “Встретили меня по одёжке, проводили тоже плохо”.

Важно! Фирменный стиль — это не брендбук. Хотя его так часто называют. — это документ, который содержит всю информацию о компании, где фирменный стиль занимает только 10-30% от всего объёма.

Ломаем и взрываааааем!

Только Вы не думайте, что фирменный стиль заканичивается исключительно на цветовой палитре, форме и мелких деталях. Это лишь верхушка айсберга. В него входят разные элементы, каждый из которых выполняет свою функцию. Что входит в фирменный стиль и какие задачие выполняет, сейчас и разберем.

Товарный знак (trade mark)

Самый сложный для восприятия элемент среди всех. Но я расскажу всё простым языком. Товарный знак — это самый главный элемент фирменного стиля компании. Ещё его часто регистрируют, чтобы другие не могли скопировать.

Ваш главный элемент может иметь разный формат: звук, текст, форма, рисунок и т.д. Часто компании используют комбинированный товарный знак из нескольких составляющих. Но помимо всего они предоставляют собой одну единую “картину”, которая является главной частью Вашей компании.

Пример 1: лев, издающий рёв из кольца на чёрном фоне, является комбинированным торговым знаком Metro Goldwyn Mayer. С 1924 года они зафиксировали за собой право идеи, звука и графических элементов в этом действии.

Логотип

Что все предприниматели делают первым делом при открытии бизнеса? Верно! Логотип. В наше время это Ваше лицо. У Вас может не быть многих других элементов фирменного стиля компании, но логотип должен быть. Пускай простой, без изысков, но это Ваше лицо.

На первый взгляд, создать логотип не сложно. И это верно. Сделать просто интересное изображение может каждый уважающий себя дизайнер. А вот сделать логотип, который объединяет в себя всю идеалогию бизнеса — очень сложно. Занимает это далеко не 1-2-3 дня.

Пример: логотип Мерседес (он же товарный знак) гласит о том, что их двигатели используются в трёх пространствах: на воде (катера и яхты), на земле (автомобили), в воздухе (самолёты). Он, как и компания, за всё время менялся несколько раз.

Слоган

“В светлое будущее”, “Спасибо за доверие”, “Вместе мы справимся” — это слоганы кандидатов в депутаты. И если они у них все практически одинаковые (что очень плохо), то в случае бизнеса ситуация обстоит иначе. Каждая компания придумывает свой слоган на основе .

Процесс создания, как и с логотипом, не сложный. Но это если Вы хотите встать на ступеньку почёта к депутатам. Если Вы хотите создать слоган, который попадёт в сердце клиента, нужно постараться. Причём, делать нужно это не на креативной составляющей, а на анализе основной идеи, которую Вы хотите донести.

Пример: автомобильный производитель “Камаз” создал шикарный слоган — “Танки грязи не боятся”. Эта фраза стала использоваться везде, вплоть до того, что под неё сняли целый сериал. Жаль, “Камаз” не смогли заявить свои права, так как не зарегистрировали это товарным знаком.

Цвета

Теперь мы дошли до самого очевидного элемента фирменного стиля компании. Если спросить обычного человека: “Что такое фирменный стиль?”, то он с большей вероятностью скажет: “Фирменные цвета”. И раз люди говорят, то так и будет. У Вас должны быть свои цвета.

При изучении этой страницы блога и страницы по , Вы можете заметить, что дизайн фирменного стиля всех страниц выполнен в трёх базовых цветах: синий, белый и серый. Это наша индивидуальность. Причём, цвета должны быть в конкретном контрасте и яркости.

Пример: компания по продаже нижнего билья “Vicroria’s Secrets” использует в своей работе три фирменных цвета: насыщенно розовый, бледно розовый и черный. Цвета подобраны не случайно, так как они хорошо понимают свою целевую аудиторию и знают, что хотят им сказать.

Шрифты

Если Вы мне покажите почерк моей жены, я узнаю его из тысячи. У каждого бизнеса тоже есть свой почерк, и доносится он через шрифты, которых насчитывается сотни тысяч. Но в работе, для одной компании, больше 3 шрифтов использовать нежелательно.

Каждый шрифт передаёт свою идею. Вы можете выбрать шрифт с засечками, комический, компьютерный, рукописный, готический, восточный и т.д.. В этом подходе тоже делать всё нужно по науке. Никаких “а давайте выберем этот”. Мы в своей практике уже наступили на эти грабли, когда выбрали шрифт, который был у всех (у каждой третьей компании в маркетинге).

Пример: компания “Apple” на своих презентациях используют шрифты Apple Garamond и Adobe Myriad. А уже на сайтах преобладают шрифты “SF Pro Display” и “SF Pro Icons”.

Маскот

У каждой баскетбольный команды есть свой маскот. Что?! Масrот — это персонаж, талисман, животное. В бизнесе такие персонажи тоже есть. Вспомните какой маскот у хлопьев Nesquik? Верно — заяц. А у McDonald’s? Тоже верно — клоун, который в темноте выглядит как убийца)-;

Персонаж есть у малого количества компаний, а зря, так Вы можете легче закрепиться в умах своих потребителей. Но маскот нужен не всем, так как в некоторых компаниях он смотрится не уместно. Конечно, можно обыграть ситуацию по-разному, но делать его в обязательном порядке и включать в фирменный стиль не стоит.

Пример: обе компании по производству батареек — “Energizer” и “Duracell” использовали в виде своего персонажа кролика. Но кролик компании “Duracell” оказался более популярным. Хотя опрос потребителей показал, что люди с кроликом ассоциируют сразу обе компании.

Другое

Фирменный стиль на этом не заканчивается. Его корни пускаются во все возможные элементы бизнеса. Это может быть: форма сотрудников, обслуживание, знамя, фраза, гимн, выкладка товара, звуковое сопровождение. Всё это также подчёркивает Вашу инидвидуальность.

Как и люди, компании также имеют массу отличительных особенностей друг о друга. Даже фирменное произношение названия радиостанции (например, “Евроооопааа Плююююс”) тоже является частью стиля компании. Ваша задача смотреть намного шире, чем обычный логотип.

Носители, несите меня

Использование фирменного стиля обязательно для каждого Вашего материала. Пусть это договор или листовка, всё это должно иметь общий характер. Я не говорю про буквальное повторение всех деталей, хотя это идеально, и мы к этому идём. Но прослеживаться между ними тонкая нить обязательно должна.

Все носители можно поделить на 5 видов: деловой, представительский, рекламный, сувенирный, рабочий. Но чтобы Вас не путать и у Вас было полное представление о том, что Вам необходимо сделать, я подготовил список (точнее, он у нас был):

Деловая документация:
1. Бланк документации А4
2. Чек/счёт
3. Акт приёма передач
4. Договор
5. Отчёты
6. Прайс-лист
Оформление (внешнее и внутренние):
1. Витрина
2. Вывеска
3. Стелажи
4. Вешалки
5. Столы
6. Ценник
7. Указатели
Форма сотрудников:
1. Бейдж
2. Одежда
Сувенирная продукция:
1. Бейсболка
2. Футболка
3. Ручка
4. Блокнот
5. Чашка
6. Пакет
Рекламная продукция:
1. Листовка
2. Каталог
3. Буклет

Это не финальный список. Я даже скажу больше, нет одного универсального. Так как у каждой компании свои задачи и свои потребности. Например, одной компании для сувенирной продукции нужны флаги, а другой нет. Поэтому идите от задачи, а не от того как все делают.

Чтобы в дальнейшем упростить использования всех Ваших наработок, достаточно будет сделать регламент по внедрению стиля. В профессиональных кругах — гайдлайн. В нём собраны все принципы фирменного стиля и примеры того, как можно использовать Ваши отличия, а как их использовать нельзя.

Коротко о главном

Айдентика, она же фирменный стиль — необходимый элемент каждого бизнеса. Если Вы — компания не новичёк, и у Вас позволяют средства и время, то нужно начинать делать это как можно раньше. Если Вы находитесь только на этапе становления и денег совсем нет, то достаточно сделать минимальный набор джентельмена: логотип, фирменные цвета и шрифт.

Оценить результат от своей индивидуальности практически невозможно. Всё, что Вы сможете узнать, это помнят Вас люди или нет. На конверсию и продажи это определённо повлияет, но резкого скачка Вы не увидите. Этот инструмент относится к поддерживающему, а не развивающему.

Подводя итог всей статьи, хочу дать Вам три простых совета, на которые Вам нужно опираться при создании своего визуального отличия. Они до беспредела простые, но очень важные. Поверьте нашему маркетёрскому опыту (который также был когда-то неудачным).

Всё должно быть простым. Сложные детали плохо откладываются в памяти, так как требуют дополнительного времени для запоминания.
Всё должно быть понятным. Никаких двойных смыслов. Каждый Ваш элемент должен отражать прямой смысл и деятельность компании.
Всё должно быть масштабируемым. Ваши отличия легко можно разместить на любое место в любом цвете (рекламные макет, СМИ, банер и даже корпус троллейбуса).

В условиях растущей конкуренции между компаниями и марками повышается необходимость создания уникального, запоминающегося потребителю образа, выделения на фоне соперников. Решению этих задач способствует качественный фирменный стиль. Разработка уникальной корпоративной айдентики - это сложный и ответственный процесс. Все элементы фирменного стиля предприятия должны соответствовать его миссии и позиционированию.

Понятие фирменного стиля

Идентификация компании - важнейшая маркетинговая задача, которая является залогом узнаваемости и стабильного спроса на товары и услуги. Именно элементы фирменного стиля позволяют достичь распознавания компании и ее товаров среди конкурентов.

Фирменный стиль, или корпоративная айдентика, - это индивидуальный образ фирмы, ее характер, который легко распознается людьми. Он является компонентом целостной, продуманной коммуникации организации и предполагает, что все основные элементы фирменного стиля будут выполнены в единой концепции, размещены на всей продукции, документации и атрибутике фирмы, чтобы по любому ее компоненту потребитель легко идентифицировал производителя. Понятие фирменного стиля формируется в маркетинге, так как он служит задачам продвижения компании.

Возникновение

О первых признаках фирменного стиля можно говорить, рассматривая древние культуры. Так, в гробницах Древнего Египта были обнаружены изделия с уникальным авторским рисунком, который позволял керамике определенного ремесленника выделяться из ряда других подобных изделий. Элементы фирменного стиля были также обнаружены на произведениях гончарного, ювелирного, ткаческого мастерства в Древней Греции. В Средние века в Европе каждая гильдия мастеров имела свои отличительные знаки, которые также стали размещаться на вывесках и зданиях. Даже хлебопеки и виноделы ставили клейма на свои изделия. В 19 веке в Британии был принят первый закон о регистрации и охране торговых знаков. Позже патенты на знаки появились в США, а уж затем и по всему миру. Сегодня только в Штатах зарегистрировано более 50 тысяч знаков.

В России до революции, как и во всей Европе. были приняты клейма мастеров, например, известный ювелир на каждое свое произведение ставил особую печать, подтверждающую подлинность вещи. Во времена советской власти нужда в фирменном стиле практически отпала, так как в стране не было свободной конкуренции. Хотя и тогда айдентика существовала, например, фирменный шрифт написания названия газет «Известия» и «Правда» узнаваем и сегодня. После перестройки Россия стала стремительно догонять развитые страны в

Функции

У фирменного стиля есть целый ряд маркетинговых функций, которые и делают его таким значимым компонентом развития и продвижения компании. Главная из них - это идентификация организации. Слоганы, логотипы и другие элементы фирменного стиля нужны для того, чтобы потребитель быстро и легко понимал, товар какого производителя перед ним. Причем распознавание должно происходить при восприятии любого из компонентов фирменного стиля и даже его частей. Например, фирменная мелодия компании "Кока-Кола" в новогодних телевизионных рекламных роликах узнается уже по первым нотам, и потребитель с легкостью может не только вспомнить имя производителя, но и продолжить композицию с любого места.

Рядом с распознаванием идет такая функция как дифференциация. На насыщенных, высококонкурентных рынках стоит острая проблема отстройки от сходных товаров и услуг. Психология потребителя такова, что в каждой товарной категории он обычно запоминает от 3 до 7 наименований, и именно в этом диапазоне делает свой покупательский выбор. Поэтому задача фирменного стиля - сделать товар, компанию или услугу отличной от конкурентов. Например, на рынке соков средней ценовой категории идет жесткая борьба за потребителя, качество товаров и упаковка очень похожи у разных производителей, и выбор покупатель чаще всего делает именно исходя из позиционирования, о котором он узнал из рекламы. А связать в ассоциативную цепь рекламный ролик и, например, упаковку сока помогают единые изобразительные элементы. Поэтому элементы фирменного стиля в рекламе компании обязательно должны присутствовать.

Каждая коммуникация производителя и покупателя должна способствовать запоминанию этих уникальных знаков, которые потом уже на уровне автоматизма распознаются в момент покупки. И когда человек пойдет мимо длинного прилавка с соками в магазине, он выберет упаковку со знакомыми знаками, которые у него ассоциируются с производителем.

Важнейшей функцией фирменного стиля является формирование и поддержание имиджа компании. Сегодня все чаще потребитель при выборе товара ориентируется не на его объективные характеристики, а на свои представления о нем. Поэтому задача формирования положительного образа товара и компании становится первостепенной. Имидж строится на таких базовых элементах, как миссия компании, ее преимущества и позиционирование.

Задача маркетинговых коммуникаций - создать в голове потребителя устойчивый образ из набора неких качеств, который будет возникать у него каждый раз при столкновении с элементами фирменного стиля. Потребитель готов заплатить больше за товар, о котором он много знает, и о котором у него есть свое (как ему кажется) мнение. Знакомый товар вызывает больше доверия. И именно имидж становится главным источником прибавочной стоимости. Но сегодня во всеобщей погоне за положительными образами своих товаров и услуг остро стоит проблема создания уникального образа, вот ее и помогает решать грамотный фирменный стиль.

Компоненты

Основными элементами фирменного стиля являются: логотипы, товарные знаки или знаки обслуживания, фирменный блок, слоганы или текстовые знаки, цвет и шрифт, фирменный персонаж, фирменный звук. Все эти элементы должны объединяться общей идеей - платформой позиционирования и миссией компании. Разрабатывать фирменный стиль следует основываясь на идеологической платформе бренда. Только понимая специфику компании, ее преимущества и цели, можно разработать эффективный фирменный стиль.

Преимущества фирменного стиля

Разработка фирменного стиля - это довольно дорогое и серьезное мероприятие. Зачем же тратить на него деньги, силы и время? Фирменный стиль облегчает потребителю выбор и совершение покупки. Сформированная узнаваемость помогает выделить товар среди конкурентов. Эффектный фирменный стиль облегчает задачу вывода товара на рынок, сокращая затраты на рекламу. Миссия и фирменный стиль работают на формирование корпоративного духа внутри компании, а лояльные сотрудники - это всегда ценный капитал организации. Также стильное оформление документов, мест работы, корпоративной одежды повышает престижность компании в глазах как клиентов, так и сотрудников.

Фирменный стиль является объединяющим началом для всех маркетинговых мероприятий, он делает разрозненные события единой Благодаря этому потребитель связывает все рекламные сообщения фирмы в единое информационное поле. Такой синергетический эффект повышает результативность всех коммуникаций.

Знак обслуживания

Все элементы фирменного стиля будут строиться вокруг названия компании. Поэтому товарный знак чрезвычайно важен для имиджа компании. Под знаком обслуживания (или товарным знаком) понимается определенное узаконенное написание наименования фирмы. Он является символом гарантии и качества еще со времен древних мастеров. Организация через знак транслирует товару свою репутацию, поручается за него. Существует несколько разновидностей знаков обслуживания:

Словесный. Самый распространенный, фиксирует законные права владельца на название. Примеров таких знаков масса: Аэрофлот, "Мерседес".

Изобразительный, или визуальный. Особое начертание названия, нередко он синонимизируется с логотипом.

Объемный. Форма упаковки или самого товара также может быть запатентована и является приметой конкретного производителя. Например, знаменитая стеклянная бутылка "Кока-Колы".

Звуковой. Некоторые компании в силу своей специфики могут фиксировать звуковые знаки, которые связаны с ее деятельностью. Например, позывные "Радио Маяк" или щелчок зажигалки "Зиппо". Сегодня есть тенденция регистрировать звуковые элементы фирменного стиля компании, которые закрепляются за ней по закону. Этим путем идут фирмы "Нестле", "Данон" и другие.

Логотип

Понятие фирменного стиля, элементы которого работают на идентификацию компании, часто сводят к одному, главному компоненту - логотипу. Он действительно является важной составляющей образа фирмы, но не единственной. Логотип - это оригинальное начертание имени фирмы, марки, товарной группы. В нем обычно присутствует не только название, но и некие визуальные компоненты, которые несут важную семантику.

Очень важно понимать, что логотип - не просто красиво написанное название - это схематичное, упрощенное представление миссии компании. Например, знаменитый логотип компании "Найк" не только включает начертание имени, но и изогнутую линию, которая сегодня уже является символом бренда и порой может использоваться даже без буквенного сопровождения. Логотип должен «рассказывать» историю бренда. Например, знаменитое яблоко у "Эппл" имеет как минимум три корпоративных мифа, объясняющих его значение. Главные признаки хорошего логотипа: простота, запоминаемость и выразительность.

Фирменный блок

Компоновка элементов фирменного стиля для размещения на документах, упаковке и других носителях называется фирменным блоком. Его состав может различаться в зависимости от потребностей компании. Чаще всего можно встретить сочетание логотипа, слогана и адресной информации, которое размещается на фирменных бланках предприятия, конвертах, визитках. Комбинация из названия и логотипа обычно размещается на упаковках и товарах. Например, фирма "Адидас" на своих изделиях размещает логотип и наименование компании, иногда оно дополняется названием линейки или серии.

Фирменный цвет

Важным элементом фирменного стиля является цвет. Психологи давно поняли, что цвет имеет устойчивую связь с ассоциациями. Существуют целые таблицы пар "цвет - эмоция". Конечно, в этом вопросе могут быть и индивидуальные различия, однако цвета действительно оказывают действие на наш организм и психику. Например, красный усиливает возбуждение, повышает пульс и кровяное давление, зеленый, напротив, расслабляет и успокаивает. Также при выборе фирменного цвета нужно помнить о семантике, закрепленной за ним в определенной культуре. Например, белый цвет ассоциируется обычно со светом, чистотой, снегом, молоком. Но в Японии к этим характеристикам прибавляются печаль, грусть, так как этот цвет традиционно считается траурным.

Выбирая цвет, также нужно помнить о сочетаниях, о правилах контраста и дополнения. Так, комбинация черного и желтого - одна из самых ярких, но при этом она сигнализирует об опасности. Обычно в корпоративной айдентике не используется более трех цветов, чтобы не создавалась пестрота, которая плохо читается и запоминается.

И последнее, что нужно учесть при выборе цвета, это особенности его передачи на разных носителях. Так, сложное сочетание сиреневого и желто-оранжевого может неверно передаваться некоторыми печатающими машинами.

Слоган

Элементы фирменного стиля могут быть не только визуальными, но и вербальными. Короткая запоминающаяся фраза-слоган также является средством создания корпоративной идентичности. На нее ложится особая задача: она не только является залогом узнавания компании, но и рассказывает потребителю о главном преимуществе фирмы, о ее миссии. Например, слоган «Управляй мечтой» автомобиля "Тойота" имеет глубокий смысл: мечты управляемы и достижимы, наши машины - мечта любого. Слоган должен в предельно краткой форме (не более 7 слов) передавать очень большое содержание. Поэтому пишут слоганы профессионалы - копирайтеры, которые способны не только сложить хлесткую фразу, но и наполнить ее необходимым содержанием.

Разработка элементов фирменного стиля должна базироваться на основной идее, которая становится исходной точкой для технического задания копирайтеру. Слоган обязательно размещается на всей продукции организации, на документах, включается в рекламные сообщения, тем самым он обеспечивает целостность коммуникации с потребителем, ее смысловое единство.

Бренд-персонаж

Мы перечислили основные элементы фирменного стиля, однако существуют дополнительные, переменные составляющие, такие как гимн, легенда, особенности верстки и дизайна. К дополнительным компонентам айдентики бренда можно отнести корпоративного персонажа. Бренд-персонаж - это закрепленное воплощение особенностей и мисси бренда в лице героя или какого-либо человека. Корпоративный герой используется обычно в рекламных коммуникациях: роликах, печатных образцах, мероприятиях. Персонаж может воплощать представителя целевой аудитории или быть авторитетным лицом для нее. Также корпоративный герой может визуализировать лучшие качества продукта. Например, бренд-персонаж марки моющего средства «Мистер Мускул» связан с ее названием и включается во все виды рекламы.

Носители

Элементы фирменного стиля организации могут размещаться на различных носителях. Обычно компания брендирует, т.е. размещает свои логотипы на всем, с чем может соприкоснуться потребитель. Основные носители элементов фирменного стиля - это визитки, документы, конверты, сайт организации, корпоративная форма, рекламная продукция, сувенирная. Кроме того, элементы корпоративной айдентики можно размещать в местах продаж и обслуживания клиентов, на знаменах, на подарочной продукции, на транспортных средствах компании. Также фирменный стиль следует использовать для оформления презентационных материалов: папок, пакетов, стоек, электронных презентаций.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет (цвета);

Фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой;

Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

Другие фирменные константы.

2.1.1. Товарный знак

Основные функции товарного знака следующие:

облегчать восприятие различий или создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать опознание товара;

облегчать запоминание товара;

указывать на происхождение товара;

сообщать информацию о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию.

Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon - назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

2.1.2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип -это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

2.1.3. Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

2.1.4.Фирменный лозунг (слоган)

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

Слоган должен быть оригинальным;

Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

Слоган должен исключать двоякое толкование.

Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант -навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

2.1.5. Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald"s - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

2.1.6. Фирменный комплект шрифтов

2.1.7. Корпоративный герой

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

2.1.8. Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму- коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

2.1.9. Другие фирменные константы

Основные носители элементов фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.