Критерии товара. Техника активного слушания

ХПВ-язык предполагает общение с клиентом с учетом пяти компонентов:

• Характеристика
• Свойство
• Преимущество
• Выгода
• Недостаток

Разобравшись с каждым из этих понятий, вы поймете, как работает этот целостный алгоритм для повышения продаж.

ХПВ продаж: характеристика

Характеристика — первый пункт алгоритма ХПВ — означает точные технические показатели и спецификацию продукта. Приведем пример.

• Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300
• Объем оперативной памяти — 8 Gb
• Количество камер в оконном профиле — 5

Скорее всего, для потребителя эта информация окажется бесполезной. Она необходима самому продавцу. Поэтому на тренингах активных продаж подчеркивается мысль о необходимости глубокого знания продукта продавцом. Но это лишь для того, чтобы вовремя и грамотно интерпретировать характеристики в конченые выгоды.

ХПВ продаж: свойство

Перевод характеристик в свойство является первым шагом навстречу к покупателю по алгоритму ХПВ.

• Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300 — стиральная машинка узкая
• Объем оперативной памяти — 8 Gb — большой объем оперативной памяти в ноутбуке
• Количество камер в оконном профиле — 5 — повышенная звукоизоляция

Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками, и грамотно их использовать.

ХПВ продаж: преимущество

В контексте ХПВ преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю.

• Узкая стиральная машинка — вы сможете поставить ее куда угодно
• Большой объем оперативной памяти в ноутбуке — устройство будет работать быстро
• Пятикамерное окно — не пропускает вообще никакой звук и удерживает тепло

Любое свойство продукта предоставляет повод обдумать, какое именно преимущество оно дает. Иногда даже явный недостаток можно представить как преимущество в конкретной ситуации. Тут важно в процессе выяснения потребностей клиента выявить критерии, по которым он оценивает варианты.

ХПВ продаж: выгоды

Недостаточно перечислять преимущества товара или услуги. Нужно показать выгоды от этих преимуществ. Бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода — это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям покупателя.

Куда угодно поставленная стиральная машинка позволит сэкономить место

Быстрый ноутбук будет работать с мощными программными пакетами и не нервировать пользователя

Окно, не пропускающее вообще никакой звук, позволит высыпаться даже, если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.

ХПВ: недостатки

Как уже было сказано ранее, у любого свойства и преимущества есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки.

Узкая стиральная машина — шумит, в нее мало помещается и вообще придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами.

Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.

Самый главный этап в этой схеме — первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное дело техники и практики.

Используя приемы активного слушания, мы:

получаем доверие собеседника,

собираем полную информацию о его потребностях,

берем на вооружение его ценностные слова, которые сможем использовать на этапе презентации товара.

Активное слушание включает себя внимательное слушание, поддержку взглядом, мимикой, позами, жестами, а также возвращение себе информации, которую дает нам собеседник в виде повторения или перефразирования его слов и грамотно заданные вопросы для развития темы.

Техники активного слушания

1. «Эхо»

Повторение последних слов покупателя или значимого слова. В интонации не должно быть удивления, недоверия или сомнения.

а) помогает заполнить паузы в общении с клиентами,

б) получение подтверждение клиента о правильности его понимания

в) дает поныть клиенту, что он нам не безразличен.

Пример

- Мы решили сделать ремонт в квартире, я не знаю, какой линолеум выбрать, но думаю, что лучше светлый с рисунком под дерево.

- Светлый с рисунком под дерево… Какой рисунок вам больше нравится под ламинат или под паркет?

2. «Парафраз» («Логическое следствие»)

Не меняя смысла сказанного, мы повторяем его другими словами, позволяя добавить себе свое видение и тем самым продвинуть покупателя в свой ассортимент. Хорошо работает как с неопределившимися покупателями, так и с сомнениями клиентов.

Парафраз лучше начать с:

…«То есть, Вы хотите сказать, что… »

…«То есть… »

…«Значит… »

…«Таким образом… »

…«Вы говорили о… »

Пример

- Мы решили сделать ремонт в детской комнате, нужно экологически чистое напольное покрытии.

- То есть, вы хотите посмотреть ламинат или паркет?

3. «Резюмирование»

Подведение итогов по всем промежуточным договоренностям или объединение мыслей говорящего в единое смысловое поле.

а) уточняем

б) выделяем наиважнейшие аспекты

в) получаем подтверждение о том, что правильно поняли покупателя

Пример

- Мне необходимо подобрать люстру в гостиную. Она должна быть классического стиля, т.к. у нас вся мебель именно в этом стиле и желательно, чтобы она была хрустальная.

- Итак, вам нужна хрустальная люстра классического стиля?

4. «Уточнение»

Просьба уточнить отдельные моменты высказывания клиента.

- Мне необходимо подобрать смеситель, лучше однорычажный.

- Вам смеситель нужен в ванную или на кухню?

3 Этап. Презентация

Цель: Продемонстрировать продукт и побудить клиента к действию.

Человек покупает не сам товар или услугу, а ту выгоду (пользу), которую приносит этот товар.

Презентация должна включать:

Повторение ценностных слов клиента при описании модели;

Демонстрацию товара;

Предложение «потрогать», прикоснуться к товару;

Представление воображаемого будущего (того, как данный товар будет смотреться в интерьере покупателя и т.п.);

Инструктаж (установка, эксплуатация, уход);

Предложение альтернативы.

Демонстрировать необходимо те характеристики и выгоды товара и услуг, которые больше всего интересуют покупателя на данный момент.

ХПВ

(Характеристика, преимущество, выгода)

Характеристика товара

– физически измеримый параметр, неоспоримая информация. Отвечает на вопрос: «Что это?»

Пример Виниловые обои на флизелиновой основе

Преимущество

Пример Клей наносится только на стену

Выгода

(что получает покупатель от преимущества)

Отвечает на вопрос: «Что это мне даст?»

Пример Экономия клея, сил и времени при проведения ремонта.

4 Этап. Работа с возражениями (сомнениями)

СОМНЕНИЕ – покупатель выражает сомнение относительно качества и/или полезности для него выбранной вещи.

- Да, поверхность хорошая, но ведь все равно можно поцарапать….

В

ОЗРАЖЕНИЕ- покупатель недоволен чем-то конкретным в вашем товаре.

- Все-таки цена слишком высокая, в другом магазине подобный унитаз стоит дешевле….

Причины возникновения возражений (сомнение) у покупателей:

Недостаток информации

По объективным соображениям (цена)

По субъективным соображениям (личный негативный опыт)

Правильный алгоритм ответа на возражение:

ТЕХНИКА ОТВЕТА НА ВОЗРАЖЕНИЯ.

Выслушайте клиента до конца.

Недопустимо:

Перебивать клиента.

Продолжать за него мысль.

Оценивать высказывание.

Присоединяйтесь к возражению. Соглашайтесь с ним (используется в зависимости от ситуации):

Фраза:

• Да, Вы правы, что спрашиваете меня об этом.

  Да, это действительно очень важный вопрос.

  Спасибо за вопрос.

  Очень хороший вопрос.

  Я очень хорошо понимаю, что…

  Вполне логично, что…

  Действительно, существует ошибочное мнение, что….

  Я Вас понимаю, очень важно, чтобы…

  Я понимаю Ваши сомнения относительно…

Задавайте уточняющие вопросы:

• Насколько я Вас правильно понял, вы считаете, что это дорого?

  Что Вас смущает?

  А что бы Вы хотели?

Ответ + позитивная информация или предложение альтернативного решения.

Это слишком дорого для обыкновенного душевого ограждения

Да, я с Вами согласен. Но, у данного душевого уголка уникальная долговечная система продвижения душевых дверей, на которую производитель дает гарантию 10 лет. А стекла обработаны специальным водоотталкивающим составом, который не дает задержаться каплям воды на поверхности, что значительно облегчает процесс ухода и экономит ваше время.

Этот линолеум порвется, у меня сейчас подобный.

Я понимаю Ваши сомнения. Фирма Tarkett при производстве данного линолеума наносит дополнительный защитный слой Extreme Protection, который улучшает характеристики линолеума, делая его более стойким к механическим повреждениям. Производитель дает гарантию 15 лет.

1. Я ответил на Ваш вопрос? (этот вопрос лучше задавать всегда при работе с любыми возражениями и вопросами клиента).

   Испытайте возражение:

Вас еще что-то смущает?

Это единственное, что Вас останавливает?

Предложение (тест на сделку):

• Оформляем?

  Отнести на кассу?

  У вас есть дисконтная карта?

На старт, внимание, марш… Именно с этим у меня ассоциируется работа новичков в сфере продаж. Все спешат, сломя голову, заработать много денег и, желательно, все сразу. Очень хорошие по этому поводу есть слова из песни легендарного Владимира Высоцкого: «Я на десять тыщ рванул как на пятьсот — и спекся! Подвела меня — ведь я ж предупреждал! — дыхалка: пробежал всего два круга

— и упал, — а жалко…!» Из песни слов не выбросишь, точно также, как не вычеркнуть из практики каждого профессионального продавца ситуации, в которых приходилось проигрывать. Не забываем, мы оптимистично настроены на победу. Не ошибаются только те, кто ничего не делает!!!

В чем же проблема новичков…? Вам приходилось общаться с успешными людьми…? Если да, то, наверняка, Вы обратили внимание на стиль общения. Каждое слово взвешенное, четко выдержанны паузы, пристальное внимание к своему собеседнику, умеют слушать. Я такие качества называю ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ МУДРОСТЬЮ . Успешные, никогда на мешкают, как будто с факелом в одном месте, и не тараторят, лишь бы высказаться.

У новичков все с точностью до — наоборот… Их не остановить… Огонь… Старая пословица гласит: «Спешка нужна, только при ловле блох!» Соглашусь, что мудрость приходит с практикой, а наша с Вами задача сделать так, чтобы количество ошибок свести к минимуму.

Итак, в статье: « » мы определились с внешним видом. Двигаемся дальше… Три слона, на которых держится мир продаж, это критерии товара :

Характеристика – Преимущество – Выгода

Упс… Да, это классика жанра. Супер технологий в продажах нет, есть новые англоязычные формулировки. К чему я завел этот разговор…? Все дело в том, что к потенциальному клиенту Вы НЕ ИМЕЕТЕ ПРАВА идти, пока полностью не выучите свой товар. Да, именно выучите.

Характеристика товара – это то, что оспорить нельзя. К примеру, если футболка красная, то никто не сможет это опровергнуть (за исключением дальтоников). Преимущество – это положительные факты, которые выделяют Ваш товар от аналогов конкурентов. Выгода – это и есть решение конкретной проблемы клиента, проще говоря, это польза от Вашего товара потенциальному клиенту.

Некоторые сейчас подумали, блин, все же гораздо проще, зачем нам жизнь усложнять? При условии, что в продажах Вы не собираетесь достигать вершин успеха, а планируете постоянно находится у подножья горы, в этом случае можно и проще… А вот если хотите стать ПРОФЕССИОНАЛОМ в , мой Вам совет: «Наберитесь терпения, это только начало пути, и кто пройдет его полностью – тот покорит Эверест продаж».

Что означает: «Выучить товар?» Давайте разберем подробнее:

1. Изучите визуальные характеристики товара и упаковки, то есть все, что можно увидеть глазами, вплоть до тона цвета;
2. Изучите качественные характеристики товара – с чего изготовлен, во что упакован, гарантия или срок годности и т.д.;
3. Изучите по тем же критериям аналоги конкурентов;
4. Выведите преимущества Вашего товара над товаром конкурента. Подавать перечень преимуществ необходимо по определенным правилам. Правило №1: начните с самого сильного преимущества и добавляйте один за другим, таким образом, что каждое следующее преимущество слабее предыдущего. Правило №2: начните с самого слабого преимущества и усиливайте, то есть каждый последующий аргумент сильнее предыдущего. Не в коем случае не подавайте это «блюдо» в хаосном порядке. Все должно быть четко.
5. После всего этого, завершающий аккорд, то, ради чего мы идем к потенциальному клиенту — РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА С ПОМОЩЬЮ НАШЕГО ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ.

Запомните, решить проблему клиента можно при условии, что мы изучили его, исследовали потребности, пожелания, проблемы, все, что он хотел бы изменить. Как видите мир